후기정보화 사회의 대두,,경제학,,신경 경제학이란 무엇인가???

by 도봉박홍기 posted Mar 20, 2010
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지난 달 미국 필라델피아(Philadelphia)에서 개최된 전미경제학회(American Economic Association)는 경제학의 새로운 분야로서 이른바 '신경경제학(neuroeconomics)'에 대한 높은 관심을 불러왔습니다. '신경경제학'이란 신경과학(neuroscience)과 경제학의 접목을 통해 사람들의 의사결정 과정을 연구하는 학문이라고 할 수 있는데요. 특히 인간의 뇌(brain)에 나타나는 변화를 분석함으로써 특정한 경제적 선택을 가져오는 원인을 규명하려는 시도라고 할 수 있습니다. 27.jpg

 

고대 그리스의 철학자 플라톤(Platon: BC 429?-BC 347)은 인간의 정신을 이성(reason)과 감성(emotion)이라는 두 마리의 말이 끄는 마차(a chariot)에 비유한 바 있는데요. 그 동안 경제학에서는 사람들이 감성보다는 주로 이성적 판단에 의해 의사결정을 내린다고 가정해 왔습니다.

 

그러나 최근에 와서 자기공명영상촬영(MRI: magnetic-resonance imaging) 기술이 발달되면서 인간의 뇌 활동을 초 단위로 관찰할 수 있게 됐는데요. 이러한 기술을 이용해 여러 가지 실험이 가능해 졌습니다. 예를 들어, 실험 대상에게 오늘 당장 만원을 받는 것과 일주일 후에 만천원을 받는 것 중 어느 것을 선택하겠느냐는 질문을 해봤는데요. 이에 대해 대부분의 사람들이 오늘 당장 만원을 받겠다고 대답했다고 합니다. 그런데 다시 똑같은 사람들에게 1년 후 만원을 받는 것과 1년하고 1주일 후 만천원을 받는 것 중에서 어느 것을 택하겠느냐는 질문에 대해선, 특별히 어느 한 쪽을 선호하지는 않았다고 하는데요. 사람들이 항상 이성적으로 판단하는 것만은 아니라는 것을 보여주는 결과라고 할 수 있습니다.


 

실제로 사람의 뇌에서 이성과 감성을 좌우하는 부위는 각기 다른 것으로 알려져 있는데요. 감성을 좌우하는 부위는 단기적인 이익에 민감하게 반응하고, 이성을 좌우하는 부위는 장기적 이익에 민감하게 반응하는 것으로 나타났습니다. 신용카드를 무절제하게 사용해서는 안 된다는 것을 잘 알면서도 실제로 절제하지 못하는 경우가 많은데요. 이는 뇌에서 감성을 지배하는 부분이 더 강하게 작용하기 때문이라는 분석입니다.

 

이를 해결하기 위해서 의무적으로 저축을 하도록 하는 프로그램을 운영하거나, 값비싼 상품을 구매하기 전에 신청 후 일정 기간을 기다리도록 하는 '냉각기간(cooling off period)' 제도를 시행하는 국가도 있습니다. 미국 George Mason 대학의 Vernon L. Smith 교수는 실험실 실험을 경제분석에 적용한 공로를 인정받아 2002년 노벨 경제학상을 수상한 바 있는데요. 사람들이 이성적 판단에 의해서 경제적 선택을 하게 된다는 경제학의 기본 이론이 바뀌게 될 날도 머지 않은 것 같습니다. 오늘의 경제키워드, 신경과학과 경제학의 접목을 통해 사람들의 의사결정 과정을 연구하는 '신경경제학'에 대해 함께 생각해 봤습니다

마켙팅분야

 

신경경제학(Neuroeconomics)'은 신경이란 뜻의 ‘뉴로(Neuro)'와 ‘경제학(Economics)'의

합성어로 인간의 의사 결정과 선택 과정에 뇌가 어떻게 작용하는지를 분석하는 학문이다.

이를 마케팅에 적용한 것이 바로
‘뉴로마케팅(Neuromarketing)'이고,
첨단 뇌신경과학을
마케팅에 응용한 새로운 마케팅방법으로 소비자의 무의식 세계까지 파악해
마케팅에 활용한다.
 
*오늘의 세일즈가 어제의 세일즈보다 힘든이유 ?
1)고객은 갈수록 영리해 지고,
2)경쟁은 갈수록 치열해지고,
3)일반적으로 거래를 성사시키기 위해 사용되는 전략에대한 저항이 커지고있다.
그리고, 과거와 달리 제품간 기술차이가 줄고 늘어난 소득으로 인해 가격차이가
구매결정에 미치는 영향이 감소하면서 소비자가 감성적 판단에따라 제품을
구매하는 경우가 많아진다.
 
*거지도 동냥방법을 바꿔야한다.
실험예) 지하철에서 구걸할때 거지가 다음과 같은 피켓을 목에 걸고 
1) " HOMELESS, PLEASE HELP"(집이 없어요, 부디 도와주세요)
2)WHAT IF YOU WERE HUNGRY ?(배고파 보신적이 있나요)
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1)은 자기(거지)입장에서 제품을 설명, 즉 이성적으로 호소한 경우다.
   대부분의 거지가 이런방법을 쓴다.  미국에서 통계로  $10/2시간에 벌음
2)는 상대방(지니가는 행인)입장에서 제품설명, 즉 감성적으로 호소한 경우로
   과거의 내가 배고팠을때를 생각하며 돈을 줬다 $60/2시간에...
 
*사람의 뇌 
NEW BRAIN(신뇌):사고한다/합리적으로 데이터를 처리하고 그 결과를
                               다른 두 영역의 뇌와 공유한다.  
MIDDLE BRAIN(중뇌):느낀다/감정과 직감을 처리하고               "                       "
OLD BRAIN(구뇌):결정한다/중뇌에 들어온 정보를 검토해 실질적인 의사결정을한다.
                              파충류의 뇌로 감정에 강하게 자극받고 싸울것이냐, 도망갈것이냐 ?
                              살것인가, 말것인가 ?를 결정 "충동구매를 결정
 
현대마케팅의 추세는 소비자는 합리적이지 않다
전통 경제학은 경제 현상을 설명함에 있어서 ‘인간 이성의 합리성'이란 대전제에서 출발한다. 
 
하지만, 최근 개개인의 경제 활동이 상품의 효용성이나 개인 이익의 극대화보다는
지식구조나 믿음, 타인의 행동과 생각에 대한 반응 등 인지적 판단과 감정에 의해 결정된다는 증거가 속속 나타나고 있다.
때문에 뇌에서 일어나는 인지과정과 감정을 이해하는 것이 중요시되고 있다.
 
예) 다자인, 성능이 비슷한 메이커가 다른 9,000원 짜리 우산과 10,000원 짜리 우산이
      있을경우 전통적 경제이론에 따르면 9,000원 짜리 우산을 사야 정상인데, 실제로  설문조사
      여론조사를 하면 9,000원 짜리를 산다고 답하면서 백화점에서 구매는 10,000원 짜리를 산다.
 
신경경제학(Neuroeconomics)'은 인간의 의사 결정과 선택 과정에 뇌가 어떻게 작용하는지를 분석하는 학문이다.
그리고 마케팅에 적용해 광고 효과 등을 분석하는 것이 바로 ‘뉴로마케팅(Neuromarketing)'이다.
신경경제학에서 여론조사를 하지않고, 기능성자기공명영상(fMRI)이란 뇌(腦) 영상장치다.
fMRI 영상은 뇌의 특정 부위가 활동하면서 혈액이 모이는 현상을 마치 불이 켜지는 것처럼 보여 준다.
 
2004년 미국 베일러 의대의 리드 몬태규와 새뮤얼 매클루어 박사팀이 신경과학 전문지 <뉴런(Neuron)>에 발표한 내용이다.
연구진은 코카콜라와 펩시콜라에 대한 소비자의 뇌반응을 fMRI로 확인했다.
 
1)먼저 눈을 가리고 콜라를 마시게 하면 맛에서는많은 사람들이 펩시를 선택했다.
2)그런데 브랜드를 보여 준 다음 뇌를 촬영했더니 정서나 기억, 학습을 담당하는
   부위가 반응했을때는 코카를 선택했다.
   결국 소비자는 맛보다는 브랜드 이미지를 보고 무의식적으로 특정 브랜드의
   콜라를 선택한다는 것이다.
 
설명보다는 소비자의 ‘감성'에 호소하라
지금까지 마케팅에서는 소비자의 심리나 행동을 이해하기 위해 다양한 설문조사를 해 왔다.
하지만 설문조사는 질문 방식에 따라 답이 달라진다. 심지어 말이나 글로 한 답과 뇌의 반응이
서로 다를 경우도 있다.
 
소비자의 본심을 제대로 보여 주지 못하는 것이다. 뉴로마케팅에 신경경제학을 응용할 수
있다. 아이디어는 매우 간단하다. 뇌 활동 분석을 통해 신상품에 대한 소비자의
기호도를 측정할 수 있다면 마케팅 연구에 엄청난 도움을 줄 수 있다.
 
1)다임러 크라이슬러는 소비자의 뇌 연구를 통해 스포츠카를 볼 때 사회적 지위와
보상을 연상한다는 사실을 알아냈으며, 그 결과 스포츠카 광고는 힘이나 섹스, 생존과 같은 본능적 욕망을 자극하게 됐고, 따라서 차의 기능, 성능을 설명하지 않았다.
 
2)국내아파트 LG의 "자이 아파트" 광고에  이영애의 The Culture 아파트는 문화다
   고만 소개한다. 삼성의 아파트 광고도 집은 엄마다 광고할뿐 아파트 구조, 남향,  
    서향등 방구조등은 전혀 설명이 없다.
 
소비자의 뇌가 감성 영역에서 반응도가 낮은 것을 확인하고 광고 모델의 이미지와
매장 분위기를 친숙한 느낌으로 바꾸는 작업을 진행한 것이다.
 
노벨 경제학상 수상자도 배출
뉴로마케팅이 가능하려면 신경경제학에서 인간의 선택 과정을 과학적으로
해석할 수 있어야 한다. 결국 신경경제학과 뉴로마케팅은 기초 연구와 응용 기술의
관계로 볼 수 있다.
 
신경경제학은 독자적인 학회가 생긴지 불과 4년밖에 안 된 신생 분야로
주로 심리학과와 경제학과의 대학원 과정에서 수업이 진행되고 있다.
신경경제학은 프린스턴대의 인지심리학자 대니얼 카네만은 2002년 인간은 효용성의 극대화, 최적화 같은
경제적 원리를 위배하더라도
실용적인 여러 편법을 써서 추리,
판단, 결정하는 인지적 효율성을 선호하는 존재임을 밝혀
노벨상을 수상했다.
 
예를들어, 객관적으로 아무리 유망한 사업일지라도 실패 사례를 한 건이라도
들어본 적이 있다면, 최고경영자는 객관적 성공 가능성을 무시하고 하나의 실패
사례에 집중해 사업을 접는 경우가 많다는 것이다.
 
즉 성공 사례보다 실패 사례가 더 기억되기 쉬우며 기억에 쉽게 떠올려지는
정도에 따라 판단을 결정한다는 것이다. 자신이 시작한 일은 조금 실패하더라도
더 투자하지만 남이 시작한 일은 같은 경우에 쉽게 중단하는 것과 같은 이치다.
 
소비자의 마음까지 조종한다?
미국에서는 신경경제학과 뉴로마케팅을 활용하는 기업이 늘고 있다.
브라이트하우스, 세일즈브레인, 뉴로포커스, 루시스 시스템 등 뉴로마케팅 전문업체들도 속속 등장했다.
일부에서는 신경경제학이 인간의 행동을 조작할 수 있다는 비판도 있다. 하지만 신경과학자들은 소비자의 생각과 행동을
통제하는 일이 새삼스러운 것은 아니라고 주장한다.
 
케이블TV에서 20분마다 광고가 나오거나 쇼핑몰에서 기분을 좋게 만드는 음악을
틀어 주고, 백화점의 입구는 찾기 쉽지만 출구는 쉽게 찾지 못하게 하는 것 등이
그 예다.
 
또 신경과학이나 뉴로마케팅은 소비자의 숨겨진 생각을 읽는 도구이지 새로운 행동을 유발하거나 행동을 예측하는 것은
아니라고 주장한다.
미국에서는 시민단체가
미국 의회와 미국 심리학회에 뉴로마케팅 업체를 고발하도록 압력을 넣었지만
아직 어떤 조사도 이루어지지 않고 있다.

 

 

 

뇌가 가진 진정한 능력(창의성)은 정보를 의식하는데 있는게 아니라, 그 정보를 무의식적으로 처리하고 저장하고 흔히 의식을 배제한 채로 행동으로 전환하게 하는 능력에 있다는 사실이다.

입력된 대로 행동하게 하는 능력을 말한다. 그러면서도 사람들은 그건 자신이 그렇게 생각하고 판단한 거라고 여기게 만드는거..그게 뇌의 엄청난 능력이라는 거다..

(사실 이건 신경경제학..이 아니라 심리학..을 연구하면서 최근에 생각의 비밀. 두뇌의 비밀..류의 주제를 다루는 책들이 공통적으로 이야기하는 부분이다. 무의식중에 인간을 조정하면서, 자신이 지배되는 것인데도 자기가 지배하고 있다고 믿게 만드는 힘..ㅎㅎ)

...

여기까지 나온 다음에 이런 3대 시스템의 조합..이라는 측면에서 사람들을 몇 가지 유형으로 나누고, 각각 그 유형에 대해서는 어떻게 마케팅하면 될 것인가..에 대한 일종의 해법이 나온다. 그런데 이건 학교 실험실에서나 할법한 이야기라는 생각이 강하다. 실제 그렇게 고객을 세그먼트해서 마케팅하기란 쉽지 않기 때문이다.

전통주의자, 조화론자, 향유론자, 향락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자..머 대충 이런 식이다.

...


즉 집단심리학과 미학을 경제학자체에 대해서 뿌리를 둔 거시미시경제를 뿌리를둔

쉽게말하여 반복학습에 의한 인간노예화를 말한다,

 

즉 당신의 대뇌피질 신경계통의 시냅스회로 통제까지 겨냥하여 반복적 중독과 중추신경 흥분을

통한 시상하부의 판단능력을 원하는 방향으로 조정 합의 시장창출분야의 대두가 일어날 가능성이

높아지고 있다는것이다, 보험 증권 펀드 상품 등등 이러한 금융업과 상품분야에서 케이블 광고를 현제본다면 어마어마한 반복숙달적인 신경경제학의 대두를 목격하게 도니다,,이분야의 독보적인 존재가 대한민국에는 사채광고이다,,여자에게 잘한다,, 여자에게만 특별한 대출을 해준다,,친구다 대출받아라 특별하게 대우해준다,, 특별한사람만 포인트가 적립된다,  특별하니 특별하게 꼼꼼하게 따져봐라 빌리는 사람이니

빌리는 회사를 꼼꼼하게 검증한다느니 하는 개소리가 지금 현제의 신경경제학의 대세화 노예화를 말하는것이다,,

 

그렇다면 이런시국 자신과부를 지키는 방법은

가치투자의 효과를 알면서도
모든 사람이 가치투자자가 될 수 없는 이유는
가치투자 방식이 인간의 본성에 반하기 때문일 것이다.

저자는 다양한 행동/신경경제학의 연구 결과들을 바탕으로
가치투자의 적이라고 할 수 있는 인간 본성 들
- 탐욕과 공포, 예측, 확신, 놀람, 후회 - 에
우리가 어떻게 지배당하는지 살펴보고 대처방안을 제시한다.

성공적인 투자를 가로막는 인간본성을 체계적으로 정리해 놓은 점은 훌륭하지만,
대부분이 행동경제학 서적에서 이야기된 것들을
반복하는 내용들이라 그리 새롭지는 않다.

올바른 것을 아는 것과 올바로 행동하는 것은
전혀 별개의 문제라는 것을 다시 한번 깨우치게 한다.

 

즉 본질에대한 가치 즉 인문학과 생각의 방향성을 생각한 책을 읽는 습과과 지성인들은 점점

부자가 되어갈 가능성이 농후해지고 티비에 중독되어가는 사람들은 스스로 통제하지 못하는

자발적인 노예로서 소비만을 위한 존재로 무욕한 인간이 될 가능성이 점점 높아질것이다,

티비에서 배우고 노래하고 대출받고 상품을 구입하고 놀고 학교이며 선생 자위행위하는 여성까지 고르는

만물상이자 당신을 바보이며 노예인 신경 경제학의 새로운 대두가

후기정보화 사회에서는 새로운 핵심과 화두가 될 가능성이 농후해질것이다,

 

 이 시기가 다가오고 지나갈수록 인문학을 생활화하고 인문학에 대해서 많은 지식을

가진 사람들이 새로운 사회의 주역과 주체자 부를 일구어가는 사람들이 될 가능성및 가치는 점점

높아질것으로 판단이된다,

 

생각하는 호모사피엔스에서 새로운 퀜스트인 에렉투이 에렉트 들의 등장은 새로운 시냅스를 분석화하는

나노학문과 광자 컴퓨터 네트웩으로 분석대상화 되는 결과에서 그들은 정신을 숭상하는 새로운

인간형으로 비추어질 것이기 때문이다,,즉 세꼐속의 또다른 유태인학생 평생학습공부 생각하는 존재들이 세상을

지배당하지않고 인생을 개척하는 인생을 살것으로 내가 판단할때 그렇게 보인다,

 

시냅스 흥분에 몸을맞기어서 아침부터 도파민흥분에 중독된 이들이 살아가는 세상

 

어떤길을 개인들은 선택할것일까???  인문학이 세상사를 구하는 시기가 도래하는것 같습니다,

늘 책을 가까이 하시기를 바랍니다,, 책이 사람을 만드는것이 아닌 사람의 인생을 구원하는 시기가 점점 곁에 오는것 같습니다,


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